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中国工程机械代理商生存状态解析

2018-01-11 15:43:38

中国工程机械代理商生存状态解析

中国工程机械代理制始于20世纪90年代初。改革开放的大潮不但带来了国外先进的工程机械产品,更带来了高水平的市场竞争手段与通路运作方式,加之中国工程机械市场通路特有的用户分散的特点,以及制造商实现终端实际销售的需求,构成了代理制生根发芽的沃土,一大批懵懵懂懂的代理商就是在这样的背景下登上了历史舞台。

当时,工程机械制造商对代理商的要求也不过只局限于接货、销售、回款。随着工程机械行业年、年的两次繁荣和年的萧条以及2004年的宏观调控,10多年来,中国的工程机械代理商们也经受了一次次洗礼。而跟随着工程机械行业的潮起潮落,如今这些代理商们的生存状况如何?他们的代理理念究竟发生了那些变化?

在行业内进行了一次大范围的调查后,在总结调查结果的基础上,本文分析了中国工程机械代理商10多年来的发展历程及现阶段行业体现出来状态特征。

1. 中国工程机械代理商规模普遍偏小,发展仍然参差不齐

中国工程机械行业引进代理制起步较晚,到目前为止不过短短10余年的时间。在工程机械行业发展初期,当时的政府机构改革和国有企业改革尚未深入,真正精通经营管理的高水平经商人员较少,代理商一般都是由工程机械产品的维修和零部件销售个体户组成。通常情况下,这些人员的工程机械行业市场知识、企业经营运作知识以及接待顾客的经验比较缺乏,经营规模很小。但是同时,由于工程机械类产品市场需求较大,很多代理商都占有大量的用户资源,从而形成了代理商们复杂混乱的经营局面。本刊经过调查发现,中国工程机械代理商经过10余年的摸爬滚打,规模迅速壮大,但是相对于制造商和国外成熟的代理商而言,规模仍然偏小。

随着近两年工程机械市场的持续火爆,代理商的数量迅速增加。据行业不完全统计,目前我国工程机械行业内的代理商有1000家之多。本次调查经过为期几个月的问卷反馈,基本涵盖了我国主要的代理商群体,可以说对高端代理商的考察基本准确到位。结果显示,我国工程机械代理商每家的人员数量基本集中在100人以下,在200人以上的少之又少,此次调查中仅有15家。根据调查的涵盖度可以基本推断,在200人以上规模的代理商数量基本如此,估计不会超过20家。结果同时显示,代理商成立初期的10人以下规模配件商店式的代理商数量已经较少,很多已经被淘汰掉或者已经壮大到中等规模。当然这些规模较小的代理商可能在本次调查中的覆盖率较低,所以形成反馈的数量相对较少。但是,尽管目前工程机械代理行业门槛较低,品牌区域代理细分却已经比较成熟,新加入者没有一定的行业基础仍以配件店式经营方式冲动进入,市场前景并不会理想。所以近两年虽然代理商队伍迅速壮大,但是多是工程机械行业内有经验人士直接由一定规模开始进入。

此次的代理商2003年和2004年销售额调查结果也显示,中国工程机械代理商经营规模仍然偏小,主要集中在中等规模,即介于几千万元至3亿元之间的代理商构成了我国代理商结构的主体,而销售额在5亿元以上的可以说是凤毛麟角,其中在8亿元以上的仅有7家。但是,2004年较2003年销售额的主体部分有所扩大,即销售额在1000万~3亿元的代理商比例扩大,规模依次向上有所进阶。而代理商群体高端部分基本没有动摇。

从销售额及人员分布情况还可以看出:10余年来,中国工程机械代理商虽经过市场的淘汰和整合但是仍然参差不齐。既有在业内享有盛誉、在某一市场上独占鳌头、资金充足、经营意识超前的一方霸主,也有依附在厂商体系下坐等客户上门的守旧者;既有在工程机械行业在摸爬滚打多年的资深代理商,也有短期淘金的“背包客”。随着工程机械市场的竞争日益激烈,代理商群体的整合、淘汰、兼并将是市场进一步发展的必然趋势。

2.2004年不断深入的宏观调控对代理商的发展造成一定挫折,但是相对较柔和

10多年来,中国工程机械市场有起有落,尤其令业内人士记忆犹新的是1993年的政府调控。随着工程机械市场形势的再次好转,1999年以来,工程机械市场一直在超高位运行。然而,2002、2003年工程机械行业的井喷之势终于是强弩之末。2004年5月是行业“寒冬”来袭的时刻,一时间,工程机械行业无论是制造商还是代理商纷纷召开会议讨论宏观调控可能持续的时间及“过冬”的对策。2004年飘忽而过,代理商们准备的“棉被”究竟替他们挡住了多少风寒?代理商们现在的境遇又如何呢?此次调查特意设计了3道问题:“①国家实施宏观调控后,贵公司是否进行了裁员?②宏观调控后,公司的收支情况如何?③与2003年相比,2004年公司的销售额有何变化?”调查结果显示,约有31%的代理商因此而进行了裁员;有10%的代理商宏观调控后收支失衡、出现亏损,40%的代理商勉强维持收支持平,另外50%的代理商仍有盈余;与2003年相比,2004年有42%的代理商销售额有所下降,有21%与2003年持平,另有37%有所上升。此结果初步显示2004年的宏观调控政策确实给代理商造成了一定的消极影响,甚至有些代理商因措手不及而在随后的短期内出现亏损、裁员,乃至倒闭。另一项调查结果显示,截至目前仍有约45%的代理商欠制造商的货款,主要原因为宏观调控造成预期销售额下降,进而导致无法按期还款。但是由于国家此次的宏观调控比较理性,并没有大面积地实行一刀切,而是采取不断观察、调整的渐进式的手段,这也给行业企业、尤其是作为销售企业的代理商创造了反思的机会。2004年在大部分代理商的销售额有所下降的同时,仍然有相当一部分规模较大、经营管理体制完善、风险控制积极到位、抗风险能力强的代理商通过及时有效的措施调整而获得了进一步发展。相对于1993年的政府行为,此次宏观调控目标明确、措施相对比较柔和,虽然不可否认地给代理商造成了沉重打击,但是从积极的角度去看待也不失为一次工程机械行业企业和代理商们进行认真反思、打好基础的时机。目前,宏观调控仍在不断深入,相信代理商们还要继续接受锻炼与考验。

3.在代理商的销售额中,整机销售所占的比重仍然过大,盈利模式比较单一

主机销售一直是众多工程机械代理商的主要盈利模式,但是随着工程机械用户对维修服务、配件供应、租赁等一条龙业务模式的强烈需求,很多代理商已经开始从“销售供应商”向“服务运营商”转变。但是调查结果显示:工程机械主机销售在代理商整体销售额中所占的比重依然过大,有59%的代理商主机销售额所占比重超过70%,占60%~70%的也不在少数,而在40%以下的代理商则少之又少,仅为8%。由此可见,对主机销售的过分依赖仍然是大多数代理商的运营状况,而2004年5月开始的宏观调控正是一瓶“显影剂”,由于宏观调控使得很多工程停工,进而造成主机销售急剧下降,使得代理商对主机销售过分依赖与日趋饱和的市场及突如其来的销售风险间的矛盾更加突出。

此次调查同时还对我国工程机械代理商开展二销售、租赁及4S店的建设情况进行了抽查。结果显示,与主机销售的绝对主体地位相对应,这3方面的情况惊人地相似。已经开展这些业务及建设了4S店的代理商,与正在考虑这些问题的代理商以及还未将这些方面纳入议事日程的代理商数量大致相当,几乎各占1/3强。二和租赁业务情况在一定程度上反映了代理商盈利模式的多样性程度,4S店的建设情况则反映了代理商的服务规范化程度。另一个有关“在服务方面是否已处于盈利状态?”的调查结果显示,代理商的售后服务盈利者仅为35%,大部分代理商的售后服务仅仅是辅助销售的一种手段。由此可以看出,工程机械行业的代理商应该适当借鉴当前汽车行业代理商的某些做法,扩大服务范围,主动为用户提供一条龙配套服务,建立规范的服务管理体系,并将适当降低对主机销售的依赖作为下一步的首要任务,努力从后市场中获得稳固的收入。

4.“多品牌经营”依然是中国工程机械代理商的主要品牌经营模式

代理商们虽然在企业规模、资金技术实力、人力资源状况、经营特点等方面差别很大,但是通过“专业定位”来进行渠道的稳定和升级,是一个非常稳妥而且有效的方法。其具体体现就是,根据上游制造商和下游区域消费市场的不同,分析自身的优势和客户的需求,找出最适合当地市场的差异化品牌和产品来延伸渠道能量,实现由“多品牌经营”向“单一品牌经营”转型。此次调查结果显示,目前我国工程机械代理商中经营同类产品单一品牌的仅占30%,而其余70%的代理商均为多品牌经营。在多品牌经营的代理商中,其利润来源最多的品牌虽然对公司收入贡献较大,但是大多并非处于遥遥领先的地位,来自该强势品牌的利润占公司整体利润比例也并不集中,甚至有些代理商的主导品牌利润占比在30%以下。由此推断,如果代理商经营的品牌数量在3个以下

中国工程机械代理商生存状态解析

,就会形成品牌间3足鼎立,或者近乎平分秋色的局面。虽然有些代理商认为可以在他那里购买某种产品时为客户提供多种选择,但是实际上很容易形成内耗,最终结果仍然是该类产品的某个品牌被淘汰出代理范围。所以,这样的局面对今后代理商向“单一品牌经营”转变将十分不利。

5.我国工程机械代理商的自身品牌意识大大增强,对代理品牌的建设及整合将更进一步

代理商所代理的产品都有一定的品牌,那么代理商本身需不需要建立自己的品牌呢?通过此次调查我们发现,我国工程机械代理商自身品牌意识基本已经达成一致,即一定要树立代理商自己的品牌。在调查结果中,96%的代理商认为需要建立自己的品牌, 3%认为不需要,而仅有1%品牌意识比较淡薄的代理商认为无所谓。

不论怎么讲,代理商所代理的产品与品牌都不属于自己,代理商若不树立自己的品牌,代理关系一旦破裂,市场与用户所认可的只是制造商的产品及品牌,而不是代理商。加之目前我国的信誉体系还不完善,还没有一个衡量信誉的尺度,对企业而言,品牌代表着信誉。真正优秀的代理商应该利用自身与用户“亲密接触”的优势,通过对“品牌产品”的研究与推广,以及为用户提供优质服务的机会,获得销售渠道知名品牌的地位,从而增加用户对代理商的信任和信心,进而获得用户的青睐。可见,树立代理商品牌意识并适当进行区域品牌整合是十分必要的。目前,从反馈信息来看,已经有53%的代理商打算有意识地对自己所代理的品牌进行整合,还有41%的代理商正在考虑。

6.工程机械代理商的信用管理机构不健全,风险控制机制较薄弱

在工程机械市场如火如荼的时候,怎样销售更多的机器、扩大销售络是代理商们最关心的问题,但是实际上越是市场形势一片大好的时候就越应该注意风险控制,要有足够的警惕意识和对客户科学细致的信用考察和管理。如今的工程机械代理商多以分期付款、按揭等形式进行销售,而实际上没有回款的销售并不是真正意义上的有效销售,如果首付款较低甚至是零首付,那么一旦市场形势开始下滑或用户信用情况不好都将导致代理商的资金链断裂等严重危机。

据调查,目前进行全款销售的工程机械代理商占35%左右,分期付款和银行按揭分别占到24%和30%,还有一小部分是租赁转按揭。而设有信用管理机构的代理商不到调查数量的一半,约为47%。25%的接受调查的代理商没有信用管理机构,也没有设立此机构的准备。另一项调查结果显示,代理商中有超过一半的公司遭遇过客户的恶意骗贷,其中不乏深受其害者。同时,在有关代理商坏账率的调查中,给予直接反馈的较少,坏账率从0~10%不等。通过这些调查结果分析,我国工程机械代理商仍然面临较大的经营风险,“安全销售”是摆在代理商们面前的一个突出问题。本刊2004年曾就“企业信用管理与风险控制”专门组织召开过研讨会,很多代理商在会上已经发表过自己的看法。相信,通过2004年宏观调控的考验,很多代理商对此会有更加深刻的体会。

7.我国工程机械代理商人员结构较合理、流动比例较小、激励措施较多,但是人员素质偏低

代理商的日常经营活动都是以成功销售为中心的,良好的人员结构是代理商长远发展的有力保障。根据国际成熟工程机械代理商的经验,代理商的人员构成比例较为合理的状态是5∶3∶2,即从事客户支持的人员(包括维修和零配件人员)占公司总人数的50%,甚至更多;销售和市场人员占30%;管理人员(包括行政、财务和人力资源)占20%。现阶段我国代理商的人员构成大致符合这个比例,只是销售人员数量偏多。

近年来,代理行业吸引了大批从业人员,然而,随之而来的就是令人头疼的“人员风险”问题。 经过调查,代理商认为其人员流动频繁的有15%,认为比较稳定的占85%。 目前我国工程机械代理商人员流动比例集中在5%~10%及其以下。这个比例是比较合理的。当然,这主要和代理商的认识有关。不少代理商发现,培养人的过程往往是一个培养竞争对手的过程。为了留住人才、降低人员风险,有的代理商采取积极态度,如改善分配与激励制度等;有的代理商则采取消极态度,如严防死守等。无论采取那一种态度,如果代理商在内部人员管理和外部市场管理等方面比较松懈,一个骨干员工的“跳槽”很可能意味着一片市场的丢失。工程机械代理商为了留住这些骨干人员,采取了多种激励方式。调查结果显示,提职加薪、提供培训机会等传统的激励方式依然是代理商们的首选和主要手段,这两项所占比例接近70%,而近年来新兴的配股、出国旅游等方式也在逐渐为广大代理商所采用。

但是,代理商员工的素质普遍偏低的状况依然没有太大的改变。其中,中专及中专以下学历的从业人员占到代理行业从业人员的43.1%。随着竞争的加剧及用户整体水平的提升,将对销售人员和维修人员提出更高的要求,所以代理行业人员素质必须逐步提高,才能适应日益发展的工程机械市场。

8.我国工程机械代理商的企业文化建设意识强烈

市场经济条件下,企业都在追求树立长期竞争优势,以实现可持续发展。有研究认为,企业持续竞争优势来源于企业所拥有的战略性资源和培育的核心竞争力,其中核心竞争力通常可包括企业的技术能力、管理能力和企业文化,优秀的企业文化构成企业核心竞争力的重要组成部分。核心竞争力的基本特征在于它是竞争对手难于模仿的、异质性的和有价值的能力。企业文化恰恰可以满足企业核心竞争力的这些基本特征。

目前,我国经济正处在重要的关口,工程机械企业尤其是代理商面临着巨大的竞争压力,迫切需要在产品、资源、人才配置上做文章,还要在品牌、文化和制度等方面下功夫,特别是要塑造优秀的企业文化,完成从创业到先进、从优秀到卓越的历练。可以说,10年前代理制在中国还是新事物,当时的代理商不能够称作真正意义上的代理商,规模、市场意识、经营理念、管理手段等方面百废待兴,初创时期的代理商们为了生存,根本顾不上品牌及企业文化的建设。但是时过境迁,随着工程机械行业的发展,我们可喜地看到几乎所有的代理商都认识到了企业文化建设的重要性。此次调查的结果显示,99%的代理商已经或者开始考虑有意识地进行企业文化建设。

企业文化的形成过程同时决定了企业文化的难于模仿性,所以一种企业文化决不可能适用于所有的企业。代理商一旦形成了自己的企业文化,这笔财富就会被固定下来,成为代理商长期发展的活力之源。

9.受低迷的市场情况影响,超过半数的工程机械代理商对行业信心不足,开始考虑涉足其他行业领域

不久前曾进行的另一项调查——工程机械行业信心指数调查,结果显示从业者对我国工程机械市场短期发展信心不足,有超过6成的接受调查者认为2005年我国工程机械总体增量将与上年持平或者下降。多数人认为两年后下一个工程机械行业发展的高峰才会到来。此次针对代理商的调查结果从另一个侧面印证了这一点。调查结果显示,超过半数的代理商对工程机械市场的现状感到担忧,有22%的代理商想涉足其他行业领域,有28%的代理商正在考虑“转行”,另有1%的代理商已经涉足了其他行业领域。从某种意义上来讲,未来具有品牌优势的代理商扩大规模进行跨行业投资,或许是工程机械代理商转型模式之一。但是目前我国代理商的规模普遍较小,品牌意识虽有所加强,但是代理商品牌影响力还十分有限。鉴于这些因素,尤其是在市场低迷的情况下涉足其他行业领域也许并不明智。

10.“忙不停”,代理商个人的生活状况令人担忧

此次调查特意单独设置了10道有关代理商个人生存状况的问题,结果令人担忧。实际上,繁忙的生活节奏和繁重的事务也令他们的生活近乎毫无规律可言。

(1)睡眠时间不足。经过调查,代理商个人每天的平均睡眠时间普遍不足8小时,有58%的代理商平均每天睡眠时间为6~7小时,而10%的代理商每天睡眠时间甚至不足6小时。众所周知,充足的睡眠是一个人精力充沛的保证,只有睡眠时间和质量达到一定程度才能保证正常的日常活动和工作效率。

(2)休假时间少,运动无暇顾及。代理商个人不但休息时间不足,休闲度假、和亲人在一起的时间也很少。超过80%的代理商表示每年在国内休闲度假的时间在15天之内,有16%的代理商则不足5天。同时,在有机会出国度假的代理商中,近80%表示平均每年仅有不到10天在国外休闲度假。由此推断,就算同时有国内外休闲假期,大多数代理商加起来平均每年的纯粹休闲假期也不超过25天。而另一方面,我国正常的节假日(包括双休日)每年至少在130天以上。当然,对于代理商而言,客户随时的召唤都需要他们整装待发,所以双休日更是无从谈起。另一项调查结果显示,近60%的代理商平均每周与家人在一起共进晚餐的次数少于2次,其中12%甚至不到1次(见图23),这个小问题从一个侧面反映了代理商们繁忙的程度,也许为了公司业务陪客户吃饭也已经成了工作的一部分,与家人交流的时间进一步被压缩了。而实际上,代理商们的兴趣是十分广泛的,本刊此次仅就其对体育运动的爱好进行了调查。结果显示,散步、游泳、打球是代理商们最喜欢的运动,其次是跑步、登山、高尔夫,另外还有一些代理商填写了健身、乒乓、球、足球等其他运动。但是由于工作太忙,代理商个人每周运动的次数大大减少,有83%的人每周运动不到2次,其中,13%从不运动。

(3)缺乏身体保健,忙里偷忙。另外,据调查,35%的代理商没有每年定期进行身体健康检查的习惯。而定期进行身体检查的代理商,绝大多数为每年检查1次。可见代理商们忙到了何种程度。

睡眠、休假、运动、与家人团聚等也许已经成了他们的奢求。即便如此,还有62%的代理商已经决定挤出时间来继续深造,另有27%的代理商也在考虑此事。调查结果显示,我国工程机械代理商虽然大多经过了初创积累阶段,但是,随着市场的不断变化和竞争的加剧,他们的生存状况并不轻松,尤其是个人的身体情况令人担忧。

花开花谢、潮起潮落。如同生命个体一样,企业也是历史长河中的过客。工程机械代理商同样在过去的10年中,跟随着行业的兴衰成败,努力实践着自己的目标、追寻着梦想。过程是琐碎的,现实状态却将成为永恒的历史瞬间。而我们所希望的正是将中国工程机械代理商的每一个脚印拾起,认真地收藏,适时地与大家一起分享。

--摘自《今日工程机械》

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