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如何打造超级IP这里有你必须做到的五个关

2019-03-02 16:24:00

文 / 师北宸

近,国内有一家游戏公司找到我,希望我帮他们出出主意,他们想将公司的整体战略讲给整个IP产业链及创投行业的人听,一方面让行业内的人了解他们在行业中的位置、优势,以后出去和合作伙伴沟通的时候能更容易获得信任;另一方面,未来如果要上市,以游戏公司的形象与作为娱乐/内容制作公司的形象拿到的估值完全不一样,后者往往是前者的数倍。

我曾经也做过一段时间游戏平台的市场。对国内游戏公司整体印象是,对品牌不关心,闷声发大财。即使要做市场活动,注重的指标是每一块钱的投入能否带来直接用户、付费用户,如果不能,就不花。所以国内很少有游戏公司会在公司品牌上去下功夫。

对于那些有长远商业愿景而不仅仅是赚一票就走的游戏公司而言,品牌真是需要尽早考虑:在IP时代,打造一款超级IP,就是打造自己的生命线。

近读了吴声先生的《超级IP:互联新物种方法论》一书,书中提炼的超级IP的逻辑链条给了我很多启发。

所谓超级IP的定义,吴声认为就是有内容力和自流量的魅力人格。IP唤醒对群体的尊重,它包括这么几个关键词:内容,原创,人格,流量,商业化。

具体表现在:

1、内容能主动发酵。这可能是超级IP重要的基础。不能发酵——不能引发用户好奇、喜欢并传播的内容,其生命力极为有限。无论是刚刚被腾讯收购的Supercell出品的CoC(Clash of Clans,部落冲突),还是经久不衰的哆啦A梦,或是搭载着移动社交软件Line流行起来的布朗熊、可妮兔,其形象背后本身具备足够优质的内容。

2、原创但可衍生和再创作。超级IP要能流行,要有足够多的衍生空间,能够被解释、被引用、被持续创作。如果说内容能主动发酵相当于「1」,那么可被在创作则是「1」之后的「0」。

虽然《星球大战7》在国内只拿了7亿票房,而《美人鱼》高达34亿,就IP价值而言,《星球大战》起码是《美人鱼》的一百倍。原因就在于,《星球大战》可以不断拍续集,还可以同步发行小说、游戏、周边产品,其可衍生性远远超过了《美人鱼》。

3、足够差异化的人格。差异化在未来可能越来越重要。从定位理论角度解释,差异化意味着在细分品类中占领用户心智。国内科幻个想到《三体》,美漫容易想到蝙蝠侠、钢铁侠,

如何打造超级IP这里有你必须做到的五个关

国漫则容易想到魁拔,国内络脱口秀则能想到《奇葩说》,等等。每一款IP都极具特点,因为它突出的人格化让粉丝喜欢。就好像老罗的粉丝说出的那句话:你只管认真,我们帮你赢。

4、持续形成值得期待的被订阅机制。《名侦探柯南》到现在还在更新,我小时候的《七龙珠》也还没断档。作为从小在录像厅里看施瓦辛格、布鲁斯·威利长大的人,看到《虎胆龙威5》、《终结者5》上映的时候,即使剧情再老套、两位老头子打不动了我也要时间跑去电影院。看了那么多年,你已经有了感情。

5、一点,则是以信用值为代表的社交货币。这意味着IP居于重塑信任的社交链条节点,担负着新信用体系形成中枢。当你的品牌/IP成为别人谈资的时候,这时你从用户的心智走了出来,成为用户与别人聊天或在社交媒体上分享的话题,IP成为了ta表达自己情感、展现个人喜好的一个重要标签。

相比于「超级单品」或者「爆款」这样的概念,「超级IP」在品牌的延展性、持久性上考虑更多,而且听起来没有「超级单品」或「爆款」有那么浓的投机的成绩。

品牌打造之路本身不容易,至少在《超级IP》这本书里,吴声先生所总结的关于超级IP的商业方法,值得对这个领域有兴趣的人——比如开篇那位游戏公司创始人的困惑——借鉴。

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